隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，被稱為“無煙工業(yè)”的廣告，正以其強(qiáng)大的生命力登上我國的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)。廣告的媒體也日益豐富多彩，但無論何種形式的廣告，一般都離不開語言文字。因此，廣告文字的寫作就顯得至關(guān)重要。心理學(xué)認(rèn)為，需要和興趣是驅(qū)動(dòng)人的行為的基本動(dòng)力，所以廣告寫作必須順應(yīng)消費(fèi)規(guī)律，抓準(zhǔn)、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者顯在的、潛在的心理需求，發(fā)起心理攻勢(shì)，使其引起注意、激發(fā)興趣，產(chǎn)生消費(fèi)欲望直至實(shí)現(xiàn)購買行為。
具體地說應(yīng)從以下幾個(gè)方面人手：
一、根據(jù)消費(fèi)者的心理需求，選準(zhǔn)突破口，從要處、實(shí)處著眼，展開心理攻勢(shì)。
消費(fèi)要求是人類
在社會(huì)生活中，為了自身的生存、享受、發(fā)展對(duì)客觀條件依賴性的心理反映．消費(fèi)心理需求極為復(fù)雜，內(nèi)容非常豐富，表現(xiàn)在對(duì)商品的需求上主要有求新奇、求廉價(jià)、求質(zhì)量、求名牌、求便利等等心理需求，由于受各種因素的影響，這些消費(fèi)心理也會(huì)因人面異。廣告寫作要注意按其所需、投其所好，選準(zhǔn)突破口，攻其一點(diǎn)，不及其余，展開心理攻勢(shì)。 例如：英國著名作者毛姆的新作品，其廣告文字是：“某百萬富翁，年輕英俊，性格溫柔，希望能與毛姆最新作品中女主人公性格相同之女士為友。而后論婚……”
這則廣告構(gòu)思新穎、引人人勝。女主人公什么樣的性格?廣告隱去不提，設(shè)了個(gè)懸念，這正是絕妙之筆。在“金錢萬能”的資中七義社會(huì)“年輕英俊的百萬富翁”對(duì)于擇偶者來說可謂是擋不住的心理誘惑，于是人們?cè)诤闷嫘睦眚?qū)使下紛紛前去購招，招的銷路—下子就打開了。在這則廣告里，作者不落俗套，而是獨(dú)辟蹊徑，選準(zhǔn)人日處，抓住消費(fèi)者好奇的心理需求展開攻勢(shì)，異峰突起，—舉成功。
福建廣播電視報(bào)擴(kuò)版的廣告文字：“紙張、油墨、運(yùn)費(fèi)……漲！漲！漲！水漲船不高，愛心獻(xiàn)萬家，風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)當(dāng)。福建廣播電視報(bào)擴(kuò)版不提價(jià)�！�
這則廣告文字連用三個(gè)“漲”宇，演染了紙張、油墨、運(yùn)費(fèi)不斷漲價(jià)的事實(shí)，接著筆鋒一轉(zhuǎn)，來個(gè)反其道而行之，突出“水漲船不高、擴(kuò)版不提價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)當(dāng)”的許諾。這就迎合了消費(fèi)者都愿以較小的貨幣換取較高利益的求廉心理需求。在眾多報(bào)紙紛紛提價(jià)的情況下，這家報(bào)紙不僅鞏固了老用戶，而且也招探了眾多新用戶，其根本原因在于作者能根據(jù)消費(fèi)者求廉心理特征，從實(shí)處、要處出發(fā)展開心理攻勢(shì)，促成消費(fèi)者的購買行為。
“中國奧林匹克運(yùn)動(dòng)委員會(huì)贈(zèng)送給國際奧林匹克運(yùn)動(dòng)委員會(huì)的大型藝術(shù)掛毯，由河北省畜產(chǎn)進(jìn)出口公司監(jiān)制”。
這則廣告沒有停留在“質(zhì)量上乘”、“花色品種多樣”、“實(shí)行三包“等千文一面的程式化套話之中，面是以消息報(bào)道的形式道出了一個(gè)不同尋常的信息焦點(diǎn)：即能作為禮品贈(zèng)送到國際組織的河北藝術(shù)掛．毯，一定是國內(nèi)最上乘的精品。廣告設(shè)計(jì)師盡量以若無其事的語氣宣布了一個(gè)“鄭重其事”的事實(shí)，語言樸實(shí)無華卻緊緊扣動(dòng)了消費(fèi)者求質(zhì)量的心弦，從而鼓動(dòng)消費(fèi)者購買。
以上事例說明，廣告寫作只有同消費(fèi)者的各種心理需求聯(lián)系起來，誘發(fā)他們的好奇、關(guān)心、興趣等各種情感，確定廣告的信息點(diǎn)，展開心理攻勢(shì)，才能使消費(fèi)者接受你的廣告從而產(chǎn)生購買行為。
二、巧用修辭手法，以優(yōu)美、典雅的語言藝術(shù)感染消費(fèi)者，展開美感上的心理攻勢(shì)。
修辭要求把語言寫得精確、生動(dòng)、優(yōu)美、富有表現(xiàn)力。它講求詞語的錘煉、聲音的和諧、句式的選擇以及采用一些巧妙的表現(xiàn)手法，使聽的人明了、信服、感動(dòng)、接受，達(dá)到感染人、說服人的目的。
如：隱身二千年，今朝顯尊顏(樂山隱佛的旅游廣告)。
餐餐“富記”，天天福氣。(臺(tái)灣“富記”脾豆腐乳、醬菜系列)。
濃濃圣達(dá)情，滴滴獻(xiàn)愛心(浙江“圣達(dá)”牌中華鱉精)。
洗去人體外部垃圾用毛巾肥皂，清除人體內(nèi)部垃圾靠“昂立一號(hào)”(上海交大“昂立 l號(hào)”口服液)。
以上廣告文字音節(jié)均勻、韻調(diào)相同、節(jié)奏整齊、語言典雅，念起來瑯瑯上：口，聽起來和諧悅耳，又便于記憶，給人以清新、優(yōu)美的感覺，能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，誘發(fā)購買欲望。
如煙、似霧、玉潔、冰清。飄飄然使您如人仙境，甜蜜蜜伴君美夢(mèng)。借問蓬萊何處尋?就在那“荷花”帳中(廣州“荷花”牌蚊帳)。
用“煙”、“霧”、“玉”、“冰”四個(gè)宇比喻“荷花”牌蚊帳，把蚊帳那輕薄、飄柔、潔白的特點(diǎn)寫得鮮明、生動(dòng)、逼真、使人受到感染，自然把蚊帳與睡眠聯(lián)系．于是引起豐富想象，仿佛進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)，恍恍餾餾之中飛人九天仙境。這則廣告的作者給消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)一個(gè)美妙的夢(mèng)幻世界，令人遐思，并在這種如神話般的意境中增強(qiáng)廣告的感染力，刺激人們的購買欲望。
沒有太多的成份，只含河鰻提取液98％，西洋參2％；沒有太多的功效，只適應(yīng)免疫、健脾、益智、安神和潤腸；沒有太多的榮譽(yù)，只是金燦燦的“火炬計(jì)劃”中唯一滋補(bǔ)液，沉甸甸的“中國質(zhì)量萬里行”推薦產(chǎn)品；沒有太多的承諾，但深知內(nèi)涵的人總免不了再來一支——鰻鱺精(廣東金曼集團(tuán)水產(chǎn)營養(yǎng)食品廠用重獎(jiǎng)?wù)骷降膹V告詞)。
這一組排比句四個(gè)句子一氣呵成、氣勢(shì)非凡、力氣充沛，使消費(fèi)者對(duì)鰻鱺精的成份、功效、榮譽(yù)、承諾以更鮮明更深刻的印象。從字面上看每一分句均用“沒有……只”的句式，毫不自夸，謙遜、實(shí)在，使人信服、感動(dòng)，句子中的“唯一”、“免不了”、“金燦燦”、“沉甸甸”卻又蘊(yùn)含著委婉含蓄的贊美之情，運(yùn)用這種表現(xiàn)手法，收到欲揚(yáng)先抑、平中見奇的藝術(shù)效‘果，強(qiáng)烈地感染消費(fèi)者，讓人在不知不覺中接受了廣告，產(chǎn)生了購買欲望。
以上事例說明，聲調(diào)和諧悅耳、藝術(shù)韻昧濃郁、創(chuàng)意新穎、富有意境的優(yōu)美、生動(dòng)的廣告語言才能具有美感上的心理攻勢(shì)并由此激發(fā)興趣產(chǎn)生購買欲望。
三、根據(jù)不同時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品發(fā)展不同階段適當(dāng)變換廣告角度和內(nèi)容，增加消費(fèi)者新鮮感，以此展開心理攻勢(shì)。
廣告文字適當(dāng)重復(fù)，能夠延長同種信息在人腦中的儲(chǔ)存時(shí)間，使消費(fèi)者能反復(fù)感知，加深印象，加強(qiáng)記憶效果。但如果時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品生產(chǎn)的周期性發(fā)生變化，而宣傳口徑仍然沒有變化，就會(huì)引起消費(fèi)者感官和神經(jīng)細(xì)胞的疲勞、麻木，最后導(dǎo)致厭倦感。因此，廣告必須抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，適當(dāng)變換角度和內(nèi)容，給人以耳目一新的感覺，才能增加廣告的感染力。
廣東太陽神集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的太陽神系列口服液自投放市場(chǎng)以來，在市場(chǎng)上常盛不衰，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量好以外，與其鮮招選出的廣告手段是分不開的。就廣告文字而言，這個(gè)集團(tuán)善于利用各種有利時(shí)機(jī)變換宣傳角度和內(nèi)容，展開心理和感情攻勢(shì)，以情感人，吸引消費(fèi)者。例如，繼廣告詞“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久”之后，1994年新春伊始的新年獻(xiàn)辭《躍上雄關(guān)日更紅》，借向全國人民拜年的機(jī)會(huì)宣傳產(chǎn)品，五月份中考、高考前夕，寫給廣大青少年的臨考贈(zèng)言《太陽神叮囑您》，這些似家長如教師的關(guān)懷和鼓勵(lì)恰恰迎合了受贈(zèng)者的心理和感情需求，“九．九”重陽節(jié)站在晚輩的角度獻(xiàn)給“老人節(jié)”的祝辭《永遠(yuǎn)的太陽》，這則廣告根據(jù)中華民族“敬老孝老”的傳統(tǒng)美德，采用對(duì)晚輩隱形感化的暗示手段宣傳產(chǎn)品，緊接著“九·十”教師節(jié)前夕以學(xué)生口吻寫給老師的書信《老師的身影》，這封書信體廣告從學(xué)生關(guān)心老師身體人筆打動(dòng)消費(fèi)者，宣傳產(chǎn)品，“十·一”國慶節(jié)推出“太陽神——謹(jǐn)向祖國致以最崇高的敬意”祝頌文，“祝愿我們的祖國風(fēng)調(diào)雨頤，國泰民安”，這些頌詞傾注“太陽神”熱愛祖國的深切感情，從而收到良好的宣傳效果�！ V告除了需要因時(shí)制宜外，還要注意針對(duì)不同地點(diǎn)消費(fèi)心理需求變換傭重點(diǎn)。
如：飲茶主要是為了消乏止渴，這是我國消費(fèi)者的習(xí)慣心理。因此，在我們國內(nèi)茶葉廣告應(yīng)主要突出消除疲勞、止渴生津的功用。有一家茶葉商店的廣告：“您工作累了嗎?請(qǐng)喝杯茶、醒醒腦，提提神吧！”又如旅游勝地雁蕩山“醉仙樓”前的一副對(duì)聯(lián)：勞力苦勞心苦喝杯酒苦中有樂；日也忙夜也忙飲盞茶忙里偷閑”，就抓住了這種需求特點(diǎn)展開心理攻勢(shì)。而在日本所作的茶葉廣告則應(yīng)針對(duì)日本人民希望健康長壽的消費(fèi)心理突出榮的減肥、防治心血管病和癌癥的非凡功能。
此外，廣告的內(nèi)容也應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的各個(gè)不同發(fā)展階段有所變化。如：剛投放市場(chǎng)的產(chǎn)品突出一個(gè)“新”宇，處于商蜂期的產(chǎn)品，突出一個(gè)“優(yōu)”宇，面走向衰退期的產(chǎn)品則應(yīng)突出一個(gè)“廉”宇，只有這樣，才可以誘發(fā)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，促成其購買行為。
這樣，圍繞一個(gè)推銷目的，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，根據(jù)不同地點(diǎn)和產(chǎn)品發(fā)展各個(gè)階段適當(dāng)變換角度和廣告內(nèi)容，形式上顯得新鮮、活潑，容易使消費(fèi)者與產(chǎn)品宣傳發(fā)生心理和感情上的共鳴，而且有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、回憶和再認(rèn)識(shí)。
《銷售與市場(chǎng)》1996年第七期